El objetivo de esta etapa del Plan de Actuación es explicar cómo la empresa se intenta posicionar y trata de reaccionar ante las condiciones del mercado para generar así sus ventas.
El plan de marketing debe prepararse de manera que no sólo explique una idea sino que también presente a la futura empresa como una atractiva oportunidad de inversión. Por tanto, debe ser escrito de manera que sea comprensible por una amplia variedad de personas de diferentes niveles y procedentes de diferentes sectores. En este punto puede ser muy útil la utilización de tablas o gráficos explicativos.
Esta sección del plan de negocio o proyecto empresarial es crítica ya que establece cómo se accederá al mercado potencial, es decir cómo se captarán los clientes que son la base del éxito del proyecto empresarial.
En principio, este plan de marketing se puede estructurar sobre los siguientes puntos:
-Descripción del mercado: público objetivo, consumidores.
-Descripción del producto / servicio: características básicas.
-Política de precios: fórmulas de determinación de precios, listado de precios, elementos que incluye y fórmulas de pago.
-Política de comunicación: publicidad, relaciones públicas, promociones, merchandising, imagen corporativa.
-Plan de ventas: gestión de ventas, canales de comercialización, objetivos de ventas, mix de ventas, ventas por grupos de clientes, plantilla necesaria, cuota de mercado.
-Presupuesto.
-Acciones futuras de marketing.
Descripción de mercado.
La descripción del mercado, su tamaño, funcionamiento, segmentos y características de los mismos, son hipótesis que se han debido desarrollar en profundidad en la etapa 2 del proyecto empresarial (análisis externo) por lo que no es necesario repetirlo aquí.
Descripción del producto / servicio.
Definición del producto básico de la empresa y de sus principales características. Atributos físicos, estéticos, color, sabor, forma, olor, peso, ingredientes, plazos de producción y entrega, atención y servicios asociados al producto, grado de mecanización,...Puede ser de utilidad hacer un listado descriptivo de los principales productos o servicios de la empresa, indicando si se trata de productos genéricos o específicos.
También, habrán de definirse otra serie de elementos característicos de cada producto, referidos a sus atributos funcionales tales como: envase, embalaje, servicio post venta.
Por último, deben indicarse otros elementos de cada producto más intangibles, los atributos psicológicos, tales como: calidad, marca, fase del ciclo de vida en que se encuentra cada producto.
Es en este momento donde deben aportarse todos los datos acerca del producto que se tengan, tales como esquemas, cuadros, fotos, listados,.......
Es en este momento donde deben aportarse todos los datos acerca del producto que se tengan, tales como esquemas, cuadros, fotos, listados,....
Política de Precios.
Descripción de la política de precios de la empresa y del sistema de determinación de los mismos:
Criterios seguidos para la determinación de precios:
-Atendiendo a los precios de la competencia.
-Precios fijos, los marca la administración.
-Precios indicativos, los marca el proveedor, por ejemplo en las franquicias.
-En función de los costes.
-Atendiendo al mercado y a los consumidores, es el precio máximo aceptado.
-Rentabilidad esperada por la empresa.
-Política de descuentos y de rebajas.
Se deben aportar el listado de precios por mercados y productos.
Definición de los elementos que se incluyen en el precio: es frecuente, que el precio del producto no sólo incluya la mera venta del mismo, sino que puede incluir otros factores que en algunos casos son suceptibles de ser cobrados de forma independiente. Por ejemplo:
-Información.
-Devolución si no queda satisfecho.
-Garantías.
-Instalación.
-Transporte.
-Seguro.
-Formación.
-Diploma.
Descripción de los sistemas de cobro empleados por la empresa. La política de precios que aplica la empresa puede verse afectada por diferentes aspectos que condicionarán tanto el monto, como la seguridad o el plazo en que se cobren las ventas, por ello es importante definir aspectos tales como:
-Sistema de cobro: contado (metálico, tarjeta, talones).
-Sistema de cobro: aplazado (con documento ejecutivo o sin él, incluyendo gastos financieros o no).
La política de descuentos y rebajas debe diseñarse y aplicarse no sólo para incentivar las ventas sino para permitir un ajuste de inventarios y rotación de los mismos, aplicando tal política en aquellas referencias situadas en la obsolescencia o que su movimiento sea insuficiente.
Política de comunicación:
Definición de los objetivos previstos con la comunicación de la empresa y del mensaje a transmitir.
-Promociones previstas: tanto de lanzamiento como de mantenimiento.
-Campañas publicitarias: campaña de lanzamiento. Definición de los medios a utilizar:prensa, radio, televisión, mailings, buzoneo, telemarketing, páginas amarillas, tarjetas de visita, página web, etc.
-Relaciones públicas: fiesta de inauguración, relaciones con los medios de comunicación (prensa y televisión local, revistas especializadas del sector), contactos con autoridades locales, entidades públicas y privadas,....
-Merchandising: animación del punto de venta para conseguir que sea más atractivo y favorezca la venta.
-Imagen de la empresa: marcas, colores, logotipos, papelería, rótulos, uniformes, catálogos,....
Plan de ventas.
Una vez definido el mercado concreto para el producto o servicio se debe estudiar la manera de aprovechar las oportunidades que brinda. Deben analizarse y definirse conceptos como:
-Gestión de ventas, canales de comercialización y local o punto de venta: es decir, los mecanismos y medios que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos o servicios a los clientes.
-Se determinarán y cuantificarán los canales de comercialización que se van a utilizar. ¿Cuáles van a ser, cómo van a funcionar, que apoyo se les va dar?
-También debe establecerse el local o punto de venta en que se va a desarrollar la actividad o del que quisiera disponer (normalmente en alquiler).
Puede ser la oficina desde donde se opera, la tienda donde se vende, el establecimiento abierto al público...
-Descripción de la zona en que se encuentra: mapa de la zona, tipo de zona (residencial, industrial,
comercial, extrarradio,....), principales locales circundantes, atractivos de la zona (parada de autobús o metro, grandes almacenes, hospital, organismos públicos,...).
-Descripción del local: plano, distribución interior, decoración, cambios previstos, tipo de contrato, adecuación al uso previsto.
-Objetivos de ventas: aunque en la etapa 4 se han debido plantear los objetivos estratégicos de ventas, el presente análisis servirá para definir más en detalle estas ventas por tipo de producto o servicio y por segmento de mercado. Estos objetivos de ventas detallados se suelen recoger en el pronóstico de ventas de la empresa para el primer año de actividad. Ese pronóstico debe detallarse por meses. Los conceptos a definir serían:
-Ventas por período: es decir, presentar las ventas en función del tiempo, viendo el crecimiento previsto y la estacionalidad supuesta.
-Mix de ventas: Se deben establecer las ventas por grupos de productos o familias, se suele recomendar que se establezcan grupos homogéneos y que su número no supere 8.
-Ventas por grupo de clientes: puede ser útil clasificar las previsiones de ventas por grupo de clientes o segmentos de mercado.
-Plantilla comercial necesaria: Se debe decidir qué fuerza de ventas se va a utilizar, cómo se va a pagar, cómo se va a seleccionar, que canal de venta se va a emplear, qué puntos de venta se van a utilizar, etc.
-Cuota de mercado: uno de los medios convencionales para medir el nivel de ventas es la cuota de mercado, es decir, el porcentaje sobre el total de ventas en el mercado que la empresa espera captar. este elemento tendrá una importancia pequeñas si la magnitud del mercado hace que la trascendencia de la empresa aislada sea insignificante.
Uno de los aspectos más complicados, especialmente cuando se trate de un producto o servicio innovador, es la estimación del volumen de mercado y, consiguientemente, de unos objetivos de venta realistas; dependiendo de la fuente de información que se utilice pueden obtenerse conclusiones muy distintas sobre el mercado potencial. Es necesario conocer de antemano este hecho y, si se dispone de varias fuentes de información, tratar de determinar cuáles son las más solventes o, sin ello no es posible, rechazar los valores extremos y suponer que el volumen de mercado se encontrará en algún lugar entre los valores más cercanos a la media.
Presupuesto y Acciones Futuras.
-Acciones futuras de marketing: es posible que el plan inicial deba variarse en el futuro (por ejemplo es normal plantearse primero la entrada en un mercado local y posteriormente expandirse a mercados internacionales). En este punto deben plantearse estas acciones futuras, aunque con un detalle menor que las actuales.
-Presupuesto de marketing: cuantificación económica del pronóstico de ventas para el primer año de actividad, así como un cuadro y un gráfico de estacionalidad de las ventas (este último sólo aparece en la versión informática), también se recoge un cuadro que permite analizar la estructura de las ventas y los márgenes por familias.
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